live

Золота доба споживання алкоголю закінчується

The Economist
The Economist
flickr.com

Поки COVID-19 не перетворився на повномасштабну катастрофу для алкогольного бізнесу. Продаж для домашнього вжитку сьогодні різко збільшився. Однак золотий вік споживання алкоголю, судячи з усього, вже минув. Чому це відбувається?

Про це пише The Economist.

Пандемія коронавірусу завдала удару по алкогольному бізнесу.

Рік тому автор цих рядків приєднався до компанії людей на яхті, яка прямувала на Айлей, острів, розташований в західній частині Шотландії і знаний солодовим сортом віскі з торф'яним запахом, який здатен добряче обпалити волосся у ваших ніздрях.

Пристань містилася поблизу заводу з виробництва віскі під маркою Ardberg. Ця назва була намальована величезними чорними літерами на вибіленій стіні, зверненій у бік моря. На сніданок нам подали телячий рубець (перший відділ шлунка тварини — прим. ред.) з тельбухами і трохи віскі. Потім була організована екскурсія по заводу з додатковими зупинками для дегустації.

Навіть опівночі повітря там було просякнуте густими випарами з бродильного чана. Робітники нічної зміни щось там хімічили з його вмістом, який прямував по трубах в різні ємності. Як нам сказали, попит був настільки великий, що завод працював 24 години на добу.

Завдяки такій відданості справі працівників заводів в останні роки цей бізнес став воістину золотим, і він оцінюється в 1,5 трильйона доларів. Для багатих людей (або для тих, хто носить палубні мокасини) такі бренди, як Ardbeg (його власником, до речі, є французька люксова компанія Louis Vuitton Moet Hennessy, — LVMH), може продавати рідкісні сорти віскі за ціною 100 доларів за пляшку. Продаж шампанського торік сягнув рекордного рівня, а що стосується вин, то навіть рожеві сорти (rosé), до яких знавці довгий час ставилися досить скептично, стали популярними.

Новини за темою: Кіссинджер: Пандемія коронавірусу назавжди змінить світовий порядок

У фінансовому плані найбільші виробники алкогольної продукції почали створювати такі поєднання напоїв, від яких навіть бармени зашарілися б. На тлі загального скорочення обсягів виробництва на Заході такі фірми, як Diageo і Pernod-Ricard, змогли схилити людей до придбання якісніших брендів і в результаті різко збільшили свій прибуток.

Виробники пива, очолювані компаніями Anheuser-Busch InBev і Heiniken, отримали конкурентів і скоротили ціни, створивши доуполію, монополію двох фірм, з високою маржею на деяких ринках, що розвиваються.

Однак найбільш бурхливий розвиток відбувся на рівні хіпстерів. Інновації у формі крафтового пива, джина місцевого розливу і барів, де відвідувачам пропонують мескаль (напій, одержуваний шляхом дистиляції ферментованого соку агави, — прим. ред.), сповнювалися бурхливої та кипучої енергії у дусі коктейльного століття в Америці кінця XIX століття. Це дозволило пожвавити культуру тонких цінителів (gourmet culture) і міське життя (а ще вони сприяли дивному поверненню моди на бороди).

Поки ще COVID-19 не перетворився на повномасштабну катастрофу для алкогольного бізнесу. Та швидкість, з якою в останні тижні спустошувалися домашні запаси спиртного у винних шафах Шумпетера (Schumpeter's drinks cupboard), доводить, що вживання спиртних напоїв відбувається не тільки для того, щоб уславити добрі часи, але і для того, щоб пережити важкі. Продаж для домашнього вжитку сьогодні різко збільшився. Але навіть якщо й існує відкладений попит на засоби соціального "мастила" на період після зняття обмежень, золотий вік споживання алкоголю, судячи з усього, вже минув.

Безпосередньою причиною цього є соціальне дистанціювання й труднощі економічного характеру. Перше може мати більш руйнівний вплив на виробників вина і більш міцних напоїв. Вони, в основному, залежать від роботи барів, нічних клубів і магазинів безмитної торгівлі дьюті-фрі (duty-free shops), в яких надбавка до ціни 30% є звичною, і саме там вони мають можливість підштовхнути споживачів до експериментів з більш вишуканими напоями.

Таке просування преміальних брендів (premiumisation) є вкрай важливим для отримання прибутку, підкреслює Марк Мік (Mark Meek), який очолює компанію iwsr Drinks Market Analysis, що займається збором і аналізом даних в цій галузі. Зазначений напрям може постраждати, оскільки потенційні клієнти ще побоюються скупчення людей і подорожей; хвиля нещодавніх заражень в нічних барах Seoul є поганою ознакою. Чинний спеціальний розподіл ресторанного простору, спортивних заходів і масових розваг ще більше скоротить споживання пива, вина та шампанського. Якщо не буде вакцини, то багатьом з цих напрямів діяльності будуть потрібні роки на відновлення, вважає пан Мік.

Економічна ситуація — це ще одна проблема. І, судячи з усього, вона більшою мірою торкнеться виробників пива, ніж інших компаній, що виробляють алкогольні напої. Принаймні, так було під час фінансової кризи, що сталася десять років тому, і тоді продаж пива і сидру замість 6% зростання в 2007 році отримав 1% спаду в 2009 році. Компанія Anheuser-Busch InBev є особливо вразливою — у неї чистий борг у розмірі 96 мільярдів доларів, і вона не в змозі диверсифікувати свою роботу і робити щось інше, окрім пива. Але постраждає також продаж вина та інших алкогольних напоїв, призначених для домашнього споживання. Судячи з усього, фірми будуть активно просувати найдешевші бренди, скорочуючи таким чином свою маржу. Навіть фірма Ardberg намагається охопити нижню частину ринку і виробляє тепер молоде п'ятирічне віскі під назвою Wee Beastie.

Введений режим самоізоляції і його наслідки найсильніше торкнуться невеликих фірм з виробництва пива. Деякі з них вже були придбані гігантами цієї індустрії — так, наприклад, компанія Anheuser-Busch InBev сьогодні володіє пивоварнями Goose Island і Camden Town. Однак багато з них продовжують продавати пиво, вироблене на своїх невеликих підприємствах, але в такому разі їм складніше залучити клієнтів, які виконують правила соціального дистанціювання. Навіть у хороші часи багато таких фірм насилу покривали свої витрати. Оскільки це невеликі підприємства, то у них менше важелів для просування своїх товарів на полиці супермаркетів. Деякі з цих компаній будуть продані або просто перестануть існувати. Ця індустрія неминуче втратить певну кількість свого креативного імпульсу.

Крім того, на горизонті з'являються нові, більш довготривалі загрози — демографія та наркотики. Проведені дослідження показують, що покоління Z, найстарші представники якого нещодавно досягли "питного" віку, будуть, швидше за все, споживати менше алкоголю, ніж їхні попередники, зазначає Хавієр Ластра (Javier Gonzalez Lastra), співробітник банку Berenberg Bank. Це буде впливати на алкогольну індустрію протягом найближчих років, оскільки пік споживання алкоголю традиційно раніше припадав на період між 18 і 34 роками. Частково через це в Америці, яка традиційно є найбільшим алкогольним ринком, загальний обсяг продажів спиртних напоїв скорочується ось уже три роки поспіль.

Юнацька тверезість перетинається з використанням марихуани. За даними опублікованої в минулому році доповіді, у підготовці якої брали участь фахівці з компанії iwsr Drinks Market Analysis, марихуана стає для молоді альтернативою спиртним напоям. Мілленіали в Америці становлять майже половину "дуалістів", які і курять "травку", і споживають алкогольні напої. COVID-19 може ще більше схилити шальки терезів у бік марихуани. При обмеженому споживанні алкоголю куріння "травки" завжди було свого роду таємним заняттям. Можливо, в цьому сенсі вона краще підходить для соціального дистанціювання, ніж цокатися келихами в барі.

Хай буде в мене досить, щоб стримуватися! Але поки що у цьому немає необхідності.

Фірми з виробництва алкоголю можуть знайти для себе втіху в Китаї, де пов'язані з COVID-19 побоювання поступово відходять. Клієнти знову шикуються в черги біля барів. Ціна акцій компанії Kweichow Moutai (у Китаї це найбільш ексклюзивний бренд соргової "вогненної води" baijiu), продовжують швидко зростати, що свідчить про велике бажання серед дуже багатих людей споживати люксові напої. А у деяких місцях виникають побоювання, що електронна торгівля може перебудувати алкогольний бізнес. Багато хто вважає, що виробники, які використовують технологію доставки товарів безпосередньо додому, а не в супермаркети, можуть дати їм можливість краще зрозуміти, яким чином ще глибше залізти в горло питущих.

Звичайно ж, в такому варіанті є більше можливостей для інновацій. Однак поки що найбільший інтерес викликають нові бізнес-моделі, засновані на прямому доступі до клієнта, а не на нових видах екзотичних спиртних напоїв. Інновації в бізнесі завжди дуже привабливі. Але ця привабливість все-таки відрізняється від того, як запах віскі впливає на наші ніздрі.

За матеріалами: ІноЗМІ

Редакція не несе відповідальності за думку, яку автори висловлюють у блогах на сторінках ZIK.UA

*Якщо Ви знайшли помилку в тексті новини, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.

Loading...