четвер, 11 травня, 2017, 17:51 Світ
Обрання Трампа і Brexit забезпечила цільова реклама у Facebook, – розслідування ВВС
Фото: bbc.com/AFP
Фото: bbc.com/AFP

Обрання президентом США Дональда Трампа і результати референдуму про вихід Британії із ЄС часто ставлять в один ряд. В обох випадках, на думку аналітиків, перемогли популізм і заклик не слухати застережень експертів та голосувати серцем.

Програма ВВС «Панорама» дослідила, як працювала агітаційна машина обох кампаній, які перемогли, і з’ясували, що вони використовували ті самі методи, а також користувалися послугами тих самих людей.

Журналісти у своєму розслідуванні дійшли висновку, що саме Facebook посідає центральне місце у новому політичному ландшафті. Це – найбільша соціальна мережа, у якій живуть віртуальні копії сотень мільйонів виборців.

І підібрати ключ до їх серця виявилося не так вже й складно.

Керівники кампанії за вихід Британії із Євросоюзу визнають, що саме реклама у Facebook визначила результат референдуму.

Цифровий слід

«Хто володіє інформацією, той володіє світом». Ця фраза британського підприємця і банкіра Натана Ротшильда, яка стала крилатою, є актуальною, як ніколи, у наш цифровий час.

Жителі розвинених країн суттєву частину свого життя проводять в інтернеті і соцмережах: щось шукають у пошувиках, «висять» на сайтах знайомств, роблять покупки в онлайн магазинах, читають новини, обговорюють їх з друзями, розповідають про себе та своє життя.

І при цьому вони нерідко діляться приватною інформацією, частіше за все, навіть не усвідомлюючи цього.

Звісно, все це відбувалося і раніше. Але лише в епоху високих технологій майже кожне наше слово стало залишати за собою цифровий слід, що дозволяє великим корпораціям збирати цю інформацію, аналізувати її і робити дивовижно точні висновки про нас, наші вподобання, політичні погляди, сильні сторони і вади.

У повній відповідності із максимою Ротшильда, ця інформація є потужною зброєю, оскільки дозволяє впливати на нас – і в економічному сенсі, і політичному.

Із її допомогою можна прицільно пропонувати нам саме те, що ми хочемо побачити, –хай це буде улюблена марка кави чи симпатичний нам кандидат на ту чи іншу посаду. Або, навпаки, приховувати від нас те, що небажано для продавця чи кандидата.

Саме це і роблять рекламні алгоритми Facebook.

Чарівний лайк

Facebook – найбільша соціальна мережа, якою, за останніми даними, щомісяця користуються майже 2 мільярди людей по всьому світу. При цьому понад 1 мільярд заходять туди щоденно. Ми безкоштовно надаємо про себе інформацію, яку можна дуже вигідно продати.

Враховуючи, що діти до 13 років не можуть офіційно мати акаунт у Facebook, майже всі користувачі мережі – платоспроможні люди, яким має сенс показувати рекламу.

Реклама у Facebook – справжній рай для маркетолога. Якщо заздалегідь знати лише той факт, що ви – чоловік, зрозуміло, що безглуздо пропонувати вам рекламу жіночих туфель. Таким чином рекламний бюджет можна зекономити удвічі. Якщо ж при цьому ви, наприклад, захоплюєтеся велосипедами, то ефективність показу вам реклами велосипедних запчастин стрімко зростає.

Ви навіть не можете уявити, наскільки багато можна дізнатися про вас, якщо вивчити вашу сторінку. Навіть якщо налаштування приватності встановлені таким чином, що ваші записи будуть бачити тільки друзі, вони можуть бути значно менш передбачливими: ваші коментарі під відкритими постами будуть доступні кому завгодно.

Журналісти програми «Панорама» показали випадковим користувачам Facebook, як виглядає їхній відкритий профайл. І багато хто був неприємно вражений своєю відкритістю світу.

Будь-хто, хто зайшов на їхню сторінку, міг дізнатися, яку музику вони слухають, які серіали дивляться, які газети читають, а доволі часто – де вони купують свою ранкову каву і за яку партію голосують.

Facebook знає про вас більше, ніж будь-який уряд чи організація. Він покриває майже усі аспекти вашого життя. Так влаштований «дім, збудований Марком».

І він заробляє на вас мільярди доларів.

Точне налаштування

Донедавна Facebook продавав вам тільки товари і послуги. Проте у якийсь момент у компанії замислилися про те, що її користувачі – не тільки потенційні покупці, але й виборці.

У США Facebook користуються понад 200 мільйонів осіб – це майже дві третини усього населення країни, включно із старими і малюками. У Британії – понад 35 мільйонів, тобто більше як половина британців.

Виборчі кампанії витрачають на рекламу в інтернеті дедалі більше. При цьому законодавча база, як це часто трапляється у цифрову добу, не встигає за реальністю, що швидко змінюється. Сфера політичної реклами у мережі абсолютно не регулюється.

Facebook наполягає, що виконує усі закони і настанови у рекламній сфері, проте критики твердять, що ці закони не можна застосовувати до компаній такого масштабу.

Адже будь-який ваш запит за секунди можна співставити із усією історією вашого віртуального життя – від музичних уподобань до улюблених серіалів, від історії ваших онлайн покупок до банківського рахунку, місця вашого останнього відпочинку тощо.

Таким чином, політичну рекламу можна налаштовувати на безпрецедентному, мікроскопічному рівні. Абсолютно індивідуально, із визначенням, що саме побачить у мережі кожен конкретний виборець, про якого ви знаєте приблизно все: від імені і домашньої адреси до рівня доходів і фото дітей.

Візьмемо «брекзит». Уявіть собі, що за дуже невеликі гроші ви можете зробити так, щоб конкретний рибалка із віддаленого села десь на півночі Англії побачив у Facebook текст, у якому йдеться, що вихід країни із ЄС суттєво покращить умови життя людей, які працюють у риболовній галузі. Як це вплине на його голосування?

Голосуй лайком?

Саме так працював Facebook – як під час британського референдуму, так і під час виборчої кампанії Трампа.

Співпраця була настільки тісною, що, за словами виборчого штабу Трампа, на час роботи на виборах соцмережа навіть відрядила для свого клієнта команду спеціальних співробітників.

І менеджери обох кампаній визнають, що використання реклами у Facebook визначило результат перегонів.

Сам Facebook відмовляється підтверджувати настільки тісну взаємодію. Там кажуть, що жоден співробітник компанії не працював на жоден із виборчих штабів.

Проте на уточнююче запитання, чи не працювали співробітники Facebook не на конкретного кандидата, а спільно із виборчою кампанією, відповідь була доволі розпливчаста, – мовляв, соцмережа завжди рада допомогти клієнтам, зокрема, і політикам, використовувати свої можливості найбільш ефективно.

Настільки, наскільки клієнт у цьому зацікавлений.

При цьому сама компанія, що заявляє про своє прагнення до абсолютної відкритості, не готова навіть розповісти, скільки саме витрачають її клієнти на ідеально таргетовану рекламу, посилаючись на конфіденційність цих даних.

Фейкові новини

При цьому повідомлення, яке виборчий штаб хоче донести до виборців, цілком не обов’язково має бути правдивим.

Під час американської виборчої кампанії Facebook не один раз звинувачували у поширенні фейкових новин. Деякі з них стосувалися Дональда Трампа, але більшість – Гілларі Клінтон.

У деяких таких «новинах», наприклад, було неправильно вказано день виборів. Інші, цілком очевидно, були розраховані на представників конкретної раси чи етнічної групи.

Віднедавна Facebook почав вчити своїх користувачів розрізняти фейкові новини

Не варто також забувати, що доходи Facebook залежать і від того, як багато часу користувачі проводять у мережі.

Під час виборчої кампанії історії про кандидатів – вигадані чи ні – безумовно, викликали увагу виборців.

Facebook оцінює частку фейкових новин приблизно в 1% від загального контенту. Проте, за словами колишнього співробітника соцмережі і одного із творців її рекламної стратегії Антоніо Гарсія Мартінеса, саме скандальні, сенсаційні, божевільні фейкові новини приносять найбільшу кількість лайків, шерів і коментарів.

А кожен коментар – навіть у дусі «це суцільна маячня» – це додатковий прибуток для соцмережі, яка розмістила новину.

Хоча Facebook запевняє, що практично нічого не заробляє на фейкових новинах, журналісту «Панорами» не вдалося дізнатися навіть приблизну суму: чотири рази він ставив це запитання, і чотири рази представник компанії ухилявся від відповіді.

«Акаунти у Facebook має чверть населення планети. Проста соціальна мережа розвивається із надзвичайною швидкістю. Чи не настав час пришвидшитися і нашим законодавцям та регулюючим органам?» – завершує своє розслідування журналіст «Панорами» Дарра Макінтайр.

* Якщо Ви знайшли помилку в тексті новини, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
реклама
більше новин
2017-08-19 15:53:14